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特肥迎来大发展,行业尚存在很大的提升空间

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特肥迎来大发展,行业尚存在很大的提升空间

发布日期:2018-05-29 作者: 点击:

   17000:水溶肥料、生物肥料在内的登记证约17000个

    3000:目前有约3000家特肥生产型企业,且在不断增加

    1500:特肥市场容量超1500亿

    1000:特肥年总产值约1000亿元左右

    100:2017年特肥销量仍然只在100亿左右,增长空间巨大

    20%:特肥年总产值每年以20%左右的增幅快速增长

    从中国真正认可的时限和背景上来说,特肥正处在“青少年期”,正是开始生长发育长个子的时期,体量在整体增长。而且经过多年的发展,特肥已经成为了无论是应用层面还是经营层面都不容忽视的“必需品”。

    然而,发育阶段就暴露了我国特肥行业的不完善、待完善,用户的认识度、行业规范度、定位清晰度、经销商的推广专业程度、品牌影响力等尚存在很大的提升空间。

特肥迎来大发展,行业尚存在很大的提升空间

    一、未来增长不可限量,国内外企业百花齐放

    着生活水平的提高和环保意识的增强,人们对于优质农产品及良性生态环境的需求日益凸显,农业生产也由量到质进行转变。国家政策陆续出台,农资生产企业纷纷转型,农资经销商重组产品架构,越来越多的种植户接受特肥新产品……

    近几年中国市场的逐渐壮大,国外特种肥企业纷至沓来的同时国内企业也迅速崛起。特肥行业正处于百家争鸣的发展期,现在基本全国企业都在生产销售特肥,经销商、零售店基本都有好几款特肥产品。

    但即使这么火爆的时期,2017年全国特肥销量仍然只在100亿左右,而保守估计我国特肥市场容量不会低于1500亿。面对千亿级市场,还有很大的增长空间。毫无疑问,特肥行业整体处于快速上升时期,竞争也将进入了白热化的阶段。

    这几年特肥生产型企业不断增加,到现在已经有约3000家,农业部颁发的包括水溶肥料、生物肥料等在内的登记证约17000个,特肥年总产值约1000亿元,并且每年还在以20%左右的增幅快速增长。

    在市场端,特肥占有率和影响力进一步提高,渠道以及用户对特肥的认识越来越高,尤其是对好产品、品牌的产品接受度越来越高,品牌效应开始体现。生物刺激剂、微生物肥料、水溶肥等细分品类市场规模不断扩大。

    加之,特肥以外的农资优秀企业对特肥的参与度进一步提高,推动了特肥整体市场的发展。

    很多特肥企业也逐步从一个对特肥知识的普及者以及对农户使特肥习惯的培养者转变成收获者。经过多年的发展,特肥现在已经成为了无论是应用层面还是经营层面都不容忽视的“必需品”。

    二、“新贵”特肥,未来已来,乱世争雄

    特肥的未来可以说已经到来,而并不是即将看到未来。

    这么多年的传统肥料用下去,其实很多种植户已经看到了逐渐累积的危害,土壤环境破坏、酸化板结、品质下降,下乡走访的时候听到过太多这方面的声音,农民也在寻求更环保高效的产品。

    农药、肥料行业也处在一个转型期,国家农药化肥零增长、全球的绿色发展理念、要求单产量增加、消费水平提高,人们对粮食和蔬菜品质提出了更高要求与土壤的污染、产量的发展瓶颈、传统元素补充理论产生了冲突。

    因此,在功能性特肥的供给上,市场是紧缺的,而且不管是对厂家还是对流通环节来说都是有利可图的。

    未来随着作物种植观念的转变,种植技术的提高,对环保健康的重视,农业政策的支持,将会使特肥有不次于农药的市场份额;而目前特肥市场销量不过百亿,还有很大的增量空间。

    现阶段大肥厂家、农药厂家,甚至是部分渠道商都在开发自己的特肥市场,做自己的品牌。特肥正处于百家争鸣的黄金时期,在这乱世争雄的大背景格局下,各企业都有自己明确的市场定位及优势的产品品类去进驻某一细分市场,以打造细分市场领头羊,但至今还未出现水平一体化发展的寡头企业。

    在不远的将来,特肥在我国的发展必将呈现“百花齐放”的产业格局,与此同时也将不乏资源、技术优势企业会以一体化发展战略兼并单一化企业成为行业寡头。

    作为肥料家族中的新贵,特肥行业的发展前景及潜力都是巨大的。

    三、“发育”阶段,暴露行业的不完善、待完善

    从中国真正认可的时限和背景上来说,特肥正处在“青少年期”,正是开始生长发育长个子的时期,体量在整体增长。

    处于“发育”阶段,也暴露了整个特肥行业的不完善、待完善,包括主要用户的认识度、行业规范度、定位清晰度、经销商的推广专业程度等尚存在很大的提升空间。

    特肥行业整体上发展进入快速上升期,现阶段大肥厂家、农药厂家,甚至是部分渠道商都在开发自己的特肥市场,做自己的品牌。2017年特肥市场更是群星闪耀,大家都在追逐热点,释放新的概念。

    但由于进入特肥的门槛很低,市场就出现了大量游击队企业和产品,规模小、灵活度高、产品种类繁多、没有自己的核心竞争力,以模仿、代工、低价低质等特点冲击市场,操作上人员少产品多,基本上没有推广,价格低、渠道投放无序。

    这个门槛不仅仅是资金或硬件等方面条条框框,而是包括特肥品牌的积淀、特肥推广能力的积淀以及对特肥在作物精准定位的摸索等等。

    另外,整体特肥市场又细分为大大小小十几个品类,新型特肥品类繁多,经销商和种植户对这类产品的理解和应用本身就都处于比较盲目的阶段。

    与此同时,特肥概念短时间内形成并急速扩展的,形成“上热下淡”或者说“企业热用户淡”的阶段特点。未来一段时间,需要农资厂商紧密合作,将“特肥”理念科学、有效传播到终端用户。

    随着作物效果逐步反馈与市场推广概念的加速,不及格的企业将会被逐步淘汰;环保政策趋紧,也将从生产层面进一步淘汰一部分技术落后、产品竞争力不强、高污染、高耗能的企业,推动净化市场、企业转型、产品升级,这有利于特肥市场的健康、可持续发展。

    现在市场亟待加快淘汰的过程,毕竟太多挂羊头卖狗肉的,从长远看会对特肥品牌产生非常大的伤害。

    目前混乱初显的特肥市场,对于企业而言,可以说机遇与挑战并存。

    在这个时期,企业回归本质,尊重作物的生长规律,了解研究作物的营养需求,真正做到以作物为本,来进行产品的研发落地;坚持产品质量,能够有好效果的产品将渐渐得到农户及渠道商的认可。

    这些企业发展路线清晰,品牌意识强烈,就会脱颖而出,也会越做越强;那些盲从与跟风,浑水中摸鱼寻求短期暴利只能蹭热点的至多也就是蹭碗饭吃而已。

    四、结构调整进入高峰期,未来将三足鼎立

    由于一些特殊的行业因素,例如进入门槛低,细分品类众多,市场规模小等,特肥行业目前还不是一个成熟的行业;相比于大化肥、农药和种子等,特肥呈现出行业集中度不高,企业规模偏小,行业高度分散的格局。

    大家一拥而上,表面上看非常繁荣,有百家争鸣的感觉。但深入探讨这一现象,实质并非如此,单就测土配方、根据作物不同生育期精准施肥这方面,都跟一些发达国家存在不少的差距。

    从国外的特肥企业来看,特肥企业(作物营养)是独立于传统化肥和农药而独立存在的,其产品涉及植物生理学的发展,因此在产品研发和技术服务方面都有其独特性。而且渠道经营既不同于农药渠道也不同于大化肥渠道。

    这意味着我国特肥行业尚有更多的机会进行企业间的合作、并购等行为,也将形成新一轮的渠道资源整合与转型升级,以提高行业集中度。最近几年一些大型化肥企业开始兼并一些特肥企业,这些被兼并的特肥企业独立运营;同时也有一些大型农药企业贴牌一些国外特肥企业的产品。

    如,在“生物制品”领域,包括生物刺激剂、生物防治、微生物肥料等,许多大型跨国公司已将其视为企业未来发展的关键,并已经出现了高频的兼并、收购和合作等行为来整合市场。

    这几年特肥将进入结构调整高峰期,同时也将进入不断的高速探索发展与市场抢占期。企业也都在阵痛转型中寻找自己未来发展的方向。

    在这个阶段,拥有核心技术与市场应用经验能够解决实际问题的企业将占据主导的先发优势,而以成本控制取胜的企业将会陆续表露下坡态势。

    随着行业的发展,一旦度过高速发展时期进入成熟期,特肥行业将会产生三种类型特肥企业鼎立时期:

    1.专业的特种肥料经营的企业,包括国内外的专业新型肥料经营企业,一直专  注于特肥的推广以及销售,占据了特肥行业的大半壁江山,这类企业一般有资源  优势,人员素质高专业性强,通过技术服务拉动销售。

    2.国内生产和经营大化肥的企业,资金实力强底子厚,渠道优势强,这类企业主  要的特点是渠道覆盖面广。

    3.农药的制剂类企业,这类企业的特点是操作灵活,在某些作物区域有自己的优  势,客户忠诚度高导入快,操作上善于与农药的组合推广。

    而随着行业巨头的进入,使得具有高进入壁垒的创新技术,特别是知识产权将受到高度重视。

    对行业的发展一定会起到积极的作用,共同努力开发市场,把市场做起来。后期通过资源、技术及团队的融合,形成具备核心竞争力的市场领导企业的格局。

    同时,跨国公司强大的分销网络和财政资源,也将为特肥企业提供更多的市场准入机会。

    五、品牌之年,特肥企业如何亮剑?

    所谓农资品牌像金正大、史丹利、芭田、雅苒等大肥企;诸如拜耳、巴斯夫、金正大、杜邦、诺普信这些知名的农化企业,在数十年的经营中其品牌已深植在老百姓的心目中。

    传统化肥是资源型和贸易型产品,很容易形成寡头企业;农药涉及到专利技术问题,因此逐步形成主要的几家农药国际巨头。

    而特肥有别于传统化肥和农药,特肥更多的注重应用和服务,解决关键时期的作物生长问题,现在还处于发展阶段,因此暂时还不会形成太多的品牌。

    诸如瓦拉格罗、苏贝尔、阿道姆等在国内运营超过5年的特肥企业也只是在小众区域或是个别用户形成了品牌认知,而更多地是在农资圈或是特肥圈被人所熟知,并没有在整个大农业圈形成品牌认知。

    加之,目前特肥主要应用在经济作物上,所以品牌的影响力又局限在局部区域或某些作物上。相比于目前已经高度成熟的其他行业,特肥确实缺少有影响力的品牌。

    那么究竟为何特肥还没有具影响力的品牌呢?

    1、生产企业繁多,产品鱼龙混杂

    国内各类化肥农药厂家纷纷转型特肥行业,其中不乏有一些小作坊。拒不完全统计,从2016年到2017年,市场上的特肥品牌基本是翻了一番,市场竞争压力更大,经销商、农户的选择性更大,个别老牌特肥企业,销量不退品缩就是成功。

    其实也可以说是品牌太多,农户没办法逐一深入了解,使一些好的品牌被淹没,无法形成具有影响力的品牌价值。

    “低门槛、投入小、利润高”是相当一部分企业对特肥的印象,只想着快速暴富的机会,炒概念、仿造、乱造现象严重,而忽略了特肥原料纯度高、配方精准、跨学科技术支持要求高、高效解决种植问题等本质。

    产品杂乱无章,产品间差异化低、同质化严重。这使得用户的切换成本很低,往往只关注品类而不在乎品牌,对品牌的忠诚度不高。

    质量难以保证,市场竞争无序。更甚的是有些小作坊加工假冒伪劣的特肥以低价格来扰乱市场,对正规厂家形成冲击。这影响着整个特肥发展的根基,没有质量的支撑就无所谓品牌的形成。

    此外,国家标准尚不完善,也有一些不合理的地方,这对特种肥料销售有一定的限制,好多优秀的产品在国内无法销售。虽然没有规矩不成方圆,但限制过多或不合理就会限制发展,或畸形发展,这也是好多特肥企业十分困惑的地方。

    这也造成发展方向和方式比较混乱,特肥企业集中不了优质资源,就会束缚品牌的形成;标准的不完善也造成执法方向错误,造成特肥行业乱象丛生,劣币驱逐良币的情况大行其道,对坚守优质肥料推广和研发的从业者冲击很大,挫伤了他们的积极性。

    2、特肥推广弯路多,难度大

    特肥重在推广,每种特肥适用于不同作物、不同时期,不能简单的用品牌来划分,特肥企业往往是小而美的企业,重在功效,不在体量。特肥的发展有其自身的特点,产品研发、推广、使用要求更精准,传统的肥料推广方式不完全适合特肥,造成一些企业、经销商走了很多弯路。

    特肥尤其中国特肥还停留在概念性方向,没有形成有影响力的优势产品,通常是产品频出,推广力度不够以及技术服务后期没有及时跟进。国内的作物结构复杂,种植管理水平参差不齐,种植方式差距较大,农户的接受水平不一,对产品的接受和认知差距也较大,这就造成了特肥推广难度高。

    一些经销商看到特肥市场如此火爆,也想分一杯羹,但是在推广一两年后发现收效甚微,甚至赔钱。刨去人员、车辆、推广、会议费用等,没有见到多少收益,加之业务员的精力有限、推广的方式、市场混乱(假冒、以次充好等鱼龙混杂产品)、老百姓的接受程度等,个别新兴的特肥经销商的积极性很受打击,从而影响品牌与产品的打造。

    特肥企业目前还以“地推”方式为主,造成特肥虽然发展速度快,但总体销量小、影响力不够。一些企业没到一定规模效益的情况下大媒体的费用过高无法承受,而且宣传产出不成正比,钱没少投、销量上升缓慢或者品牌宣传的多产品定位不准,用户反而不认可,所以品牌打造方式和推广模式需要创新和重新定位。

    3、体量小,价格居高不下

    目前特肥主要集中在经作区,而经作区只占整个大农业不到1/10的市场份额。

    经作区仍以散户种植为主,规模化种植还很少,滴灌等设施的应用比率还很低,无论成本还是使用方式对特肥接受度低,也导致特肥推广成本很高,很少有企业能够大范围的铺开形成全国的优势,往往只是在局部区域形成优势和影响力。

    体量小,推广成本高,也就造成特肥价格居高不下,降低了用户的使用意愿和动力。

    国内普遍对特肥的接触和接受较晚,农户尤其是小农户的传统观念,尤其是对性价比的认识停留在低成本,少投入阶段,认可新的高投入高产出模式仍需要一定时间。

    特肥整体价位偏高,老百姓一开始去接触或使用的门槛相对较高,也影响了销量。在特肥行业有一个误解,大家都以为卖的特别贵的就是特肥,现在市面上生物菌肥动辄三四千元一吨甚至更高,大量元素水溶肥也是要2万/吨,都以为卖到这样价格的才是特肥。

    其实特肥真正区别于一般肥料的特质,是在于其能满足作物更全面的营养需求,提高产能,提升作物品质。

    虚高的价格老百姓用不起,无法得到更广泛的用户认可,只限于一小部分人,自然也就无法产生真正的品牌。

    而要同时满足推广的高成本和企业的高利润、用户低价位使用的要求,使很多企业就从降低质量低质达到低价高利润来提高自己的销量,影响了用户的使用效果,造成用户对特肥有点望而却步。

    4、难以形成规模化效益和品牌优势

    早期特肥企业多属于家族式的管理模式,没有引用专业化的管理团队和先进的管理经验,限制了企业发展。在企业战略规划上,着眼于短期的经济效益而没有持续可发展的战略规划,在本应该快速发展的阶段满足于一时,导致后期竞争中缺乏后劲。

    在市场上愈演愈烈的新趋势和各种变化当中,企业的战略要及时应变和调整,如果不能与时俱进很容易在迂回中陷入瓶颈。

    企业缺乏对资本的认知和驾驭能力。众所周知,资本时代已经来临,如果想快速扩大规模,形成规模化效益和品牌优势,企业自身的盈利率和现金流是不可能快速扩大规模的。如何擅用资本并且驾驭资本,成为每一个特肥企业都要面临和思考的新时代的挑战。

    此外,特肥行业人才缺乏以及近2~3年农产品价格不景气、不稳定也在一定程度上影响特肥销量,并束缚行业发展。

    5、示范:企业如何强化品牌?

    特肥发展时间短,特别是规范化的发展,特肥品牌从上游形成到下游普及直至形成用户习惯性使用需要一段较长的时间,这段时间需要做大量的工作,包括产品研发及规范、应用的合理及有效、推广的深入及持续,而不仅仅是炒作概念。

    我们约访了大量的特肥企业,下边就来看看他们计划如何做?

    比奥齐姆:以推广应用技术为主来,着重围绕如何选择好的生物刺激剂、如何使用好生物刺激剂来展开。联合合作伙伴,推广“生物刺激剂+肥料+农药”的解决方案,根据不同区域、不同作物、不同需求来组合不同的产品,实现1+1+1>3的效果,并降低使用者的成本。

    农巧施:一方面继续与各行业媒体加强高屋建瓴的品牌宣传工作,提升品牌高度。另一方面则是踏踏实实做好专业技术,做好基层推广,把好的产品用对,让好的产品能够真正给农户带来利益。

    苏贝尔:不断强化更加专业的技术服务与基层推广,打造蔬菜项目、柑橘项目、香蕉项目等核心作物项目板块,践行和落地“健康与营养”;与专业的农业媒体进行合作,强化企业品牌。

    柏施泰:田美乐的推广坚持重点突破的方向,重点区域、重点作物,精耕细作,不断积累,稳扎稳打,作一个点成一个点,做一个区域活一个区域,逐步形成全国影响的品牌。

    广西乐土:2018年在央视7套农业频道投放并进行全年品牌推广,并在广西本土与广西电视台达成战略合作,不遗余力地推广增产提质的特肥产品,传播特肥技术,拓宽特肥市场。

    勤德股份:做精致化、专业化、适合市场需要的特肥产品;利用植物源黄腐酸资源、技术优势,强化“活力高”系列黄腐酸产品在作物上的推广应用,为产品找准标靶定位,使产品能够真正解决终端用户的实际问题。

    时科:坚持质量为本,以提质增效及可持续发展作为产品研发和升级的标准;加大与专业媒体的宣传合作,所谓“酒好亦怕巷子深”,敢于亮剑;提升服务质量,组织专业农化服务队伍,深入田间地头,解决农业生产上遇到的各种问题。

    上海芳甸:开启简单粗爆海藻肥品牌年。提出农资标准化,优秀的农资=好的产品+完善的服务。提供标准化的农资产品以及方案。方案细化,提醒农户施肥量、时间和频率。

    杭州瑞年:继续强化在进口特肥领域的引进和推广,同时结合中国市场实际,开展金钥匙作物解决方案工作。同时结合国内领先的农资传媒一起,宣传和推广特肥产品。

    意大利启腾:投资大批经费在研发技术和发展上面,致力于打造可持续性发展的农业,结合市场的需求,生产质量最好的最有用的产品,这本身就是在打造品牌和口碑。

    深圳润康:持续围绕柑橘、芒果、土豆等作物,建立作物项目,打造作物服务平台,减少产品与用户距离,强化企业品牌;产品上将持续聚焦阿迈速、根聚地系列产品,建立真正的区域领导品牌,以产品品牌带动企业品牌。

    青岛斯蒂文:加强主打产品、单品、方案运用;提高市场推广服务力度,与合作伙伴深入合作与粘性,以及内部员工的培训、团队建设;提高与国内外优质企业的沟通与联系,把握行业前沿,将更优质、更前沿、更符合中国农业的产品与方案引入中国。

    阿道姆:深挖中微量元素在中国核心作物上的应用,聚焦核心作物品质提升,将中微量元素营养与作物生长管理紧密结合在一起。以作物为导向,深挖营养套餐;以作物需求为导向,配套专业技术产品,是强化品牌的不二法门。

    埃尔夫:专注解决作物营养失衡。专注多元素液体肥的研发,为更多农业种植者提供创新型的作物营养产品。在市场的营销上创新,比如埃尔夫的拌种肥、12元素,涵盖种、药、肥等多个种类,打造在行业内的知名度和影响力,从而将品牌渗透到终端农户。

    浙江新田龙:做出更扎实有效的产品及营养方案,在追求更高品质的同时,把成本尽可能下降,让更多的老百姓能够用得起、用得上好肥料,做到真正的“高端肥、平民价”。

    米拉格罗:持续专注高效助剂,坚持专业营养,致力精准推广。依托产品优势,集中推广“米拉利根蒂、脉通康和逆护”,由点到面提高用户体验,产品、技术、服务三者紧密结合。

    品牌的产生需要良好的环境和土壤。品牌的形成需要技术支撑下的质量保证、销量支撑形成的用户认知、优秀企业合力对特肥品类的长期支撑和引导、良好市场监管环境的维护。什么时候特肥行业让用户感觉不再“特别”的时候,就是成熟和品牌确立的时候。


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